Dernièrement c’est un sujet qui revient beaucoup dans la sphère « Google dépendante ». Le Consent Mode (mode consentement en french). Cette mise en conformité n’est pas une option, mais une nécessité. Voici un résumé des enjeux autour de ce sujet pour tous ceux qui ne sont pas passionnés de RGPD ni de cookies, mais qui utilisent au quotidien Google Analytics ou encore Google Ads dans leurs affaires.
D’abord le Consent Mode, c’est quoi au juste ?
Le Google Consent Mode est un protocole créé par Google. Il a été conçu pour permettre une gestion flexible du consentement des utilisateurs. Concrètement, il permet aux scripts de Google présents sur les sites web (Ads, Analytics), d’ajuster la collecte de données en fonction des préférences de consentement de leurs visiteurs. Bref, les visiteurs doivent donner leur autorisation avant d’être traqués.
Avec l’introduction de la version 2, au début de ce mois de mars 2024, Google a élargi la portée de cette gestion, en ajoutant de nouveaux paramètres pour une précision accrue dans le respect de la vie privée et le ciblage publicitaire. J’y reviendrai plus loin.
Et ça s’adresse à qui ?
Toute entité utilisant Google Analytics (GA4), Google Ads, ou tout autre outil Google pour le marketing numérique au sein de l’Espace Économique Européen (EEE) est concerné. Enormément d’entreprises donc.
Mais pourquoi donc Google nous complique la vie avec l’obligation d’adopter le Consent Mode ?
Tout simplement à cause de l’avènement du Digital Markets Act (DMA) et du renforcement continu des réglementations européennes sur la protection des données personnelles. Google, (d’autres géants du numérique devraient suivre) est désormais considéré comme coresponsable de l’origine des données envoyées par les éditeurs. En d’autres termes, il doit prouver qu’il n’utilise pas de données obtenues sans consentement des utilisateurs. Et bien sûr en cas d’infraction, de lourdes amendes sont prévues.
Ok mais il existe bien des bannières cookies qui remplissent ce rôle ?
C’est vrai, il en existe même tellement, avec des fonctionnements divers et variés, que faire le tri dans ces différentes méthodes de collecte aurait été un vrai casse tête. Le Consent Mode est donc une volonté d’uniformisation du recueil de consentement destiné aux éditeurs et fournisseurs de CMP (Consent Management Platform).
Et si on ne veut pas y passer ?
Evidemment, appliquer le Consent Mode impacte énormément les volumes de données récupérés. D’autant plus si jusque là vous n’utilisiez pas (ou mal) de bannière cookie. La résultante est une menace directe pour votre retour sur investissement publicitaire et l’efficacité globale de vos efforts de marketing digital.
Mais au vu des enjeux, Google va progressivement forcer la main des entreprises souhaitant continuer à utiliser ses services. Ainsi les récalcitrants voient déjà leurs audiences GA4 et Gads impactées. Adieu donc remarketing et campagnes Performance Max .
Plus tard devrait suivre l’utilisation d’objectifs de conversions, et enfin l’accès pur et simple aux données de trafic.
Déploiement du Google Consent Mode : comment ça marche ?
Pour aborder sereinement les défis posés par le Consent Mode v2, il faut d’abord comprendre ses mécanismes internes et les solutions qu’il propose.
2 nouveaux signaux
La première version du Mode Consentement se contentait de deux paramètres : analytics_storage et ad_storage qui validaient les différentes utilisations des données.
La version 2 (v2) introduit deux nouveaux paramètres qui permettent une gestion du consentement plus granulaire : ad_user_data et ad_personalization. Ces innovations distinguent explicitement l’autorisation de partager les données utilisateur avec Google pour les besoins publicitaires généraux, et l’accord pour recevoir de la publicité personnalisée, y compris le remarketing. Cette distinction claire offre aux entreprises la possibilité d’ajuster leurs stratégies publicitaires en fonction du niveau de consentement donné par chaque utilisateur.
Deux modes de déploiement : Basique et Avancé
Deux stratégies de déploiement, nommées Basique et Avancé, sont mises en place pour gérer le refus de consentement de manière flexible tout en respectant la législation en vigueur.
- Le mode Basique s’aligne sur une approche de prudence maximale. Si l’utilisateur refuse son consentement, aucun échange de données ne se produit, assurant ainsi une conformité totale aux demandes de l’utilisateur. Bon la on n’a aucune info sur le visiteur concrètement…
- Le mode Avancé adopte une méthode qui, même en l’absence de consentement pour le suivi traditionnel, permet l’envoi limité de données anonymisées (pings) à Google. Cette méthode vise à préserver une analyse globale du site sans pour autant identifier ou suivre individuellement les utilisateurs, ce qui constitue un compromis entre la collecte de données et le respect de la vie privée. C’est donc bien plus intéressant d’un point de vue marketing, il reste cependant un doute sur la validité ou non de cette méthode aux yeux de la CNIL.
La modélisation au secours de la perte de données
La promesse de Google avec le Consent Mode, est de palier en partie l’absence de données avec la modélisation. En d’autres termes, grâce à l’IA et à certains recoupements, il peut estimer les conversions réalisées mais non comptabilisées. On remplace donc en quelques sortes la précision par de la prédiction. En d’autres termes, on bouche artificiellement les trous dans la raquette, pour se rapprocher du nombre de conversions effectivement réalisées.
Le mode de déploiement avancé permettra de fait une modélisation de meilleure qualité.
Comment implémenter le Consent Mode V2
La mise en place du Consent Mode v2 : un processus en trois étapes
Temps total : 3 heures
Vérifiez votre solution de gestion du consentement (CMP) pour qu’elle soit conforme et si possible certifiée par Google.
Une gestion efficace et conforme du consentement est la base technique sur laquelle repose l’ensemble du dispositif du Consent Mode v2.
Configurez les nouveaux paramètres de consentement selon les spécificités de votre site et de votre CMP, ainsi que les attentes de votre audience.
L’adaptation précise de ces paramètres permettra un équilibre entre conformité réglementaire et performance marketing.
Suivez et ajustez vos stratégies publicitaires en fonction des données et insights que vous pouvez désormais recueillir sous le Consent Mode v2.
L’évolution constante du paysage numérique exige une attention soutenue et des ajustements réguliers pour assurer que vos campagnes demeurent efficaces et conformes.
Besoin d’aide pour l’implémentation ?
L’adoption du Google Consent Mode v2 n’est pas une simple mise à jour technique ; c’est un passage obligé pour assurer la pérennité et l’efficacité de vos actions marketing. Si vous manquez de temps ou d’appétence pour ce sujet ce ne sera pas simple.
En tant que consultant en data marketing, je peux vous accompagner dans sa mise en place.